Bán thương hiệu : Được, mất và tương lai ?

Mua bán thương hiệu đang ngày càng diễn ra phổ tại các doanh nghiệp (DN) của ta. Đây là một hình thức kinh doanh được cho là khá hiệu quả, nhất là đối với các DN mới muốn rút ngắn thời gian xây dựng thương hiệu và tận dụng được giá trị thương hiệu đã có tiếng trên thị trường để đạt được các mục tiêu kinh doanh. Tuy nhiên, việc mua bán một loại tài sản vừa có giá trị vô hình, vừa hữu hình như thương hiệu không hề đơn giản và những “được, mất” cũng như định hướng tương lai phía trước sau khi bán là cả một câu chuyện dài.

• 02/05/2024 Câu Lạc Bộ Golf Gia Lai Giành Cúp Quán Quân Của Giải ...
• 23/04/2024 Ngày Sự Kiện Trước Hành Trình – Pretrip 2030 – CARAVAN 2030 ...
• 23/04/2024 Khởi tranh giải Golf & Connect Tranh Cúp CAT NGHI Interior
• 11/04/2024 Từ Nông Trại tới Bàn Ăn: Tương lai bền vững với Nông ...
• 11/04/2024 An lạc tuổi già cuộc sống thêm trọn vẹn

Tại sao lại bán ?

Một sự thật không thể bàn cãi, thương hiệu chính là linh hồn và là tài sản quý giá của DN. Một thương hiệu được biết đến rộng rãi, được khách hàng tin dùng sẽ mang lại những lợi thế cạnh tranh to lớn cho DN trước đối thủ. Nhưng ngược lại, một thương hiệu mờ nhạt, thiếu bản sắc lại chính là nguyên nhân khiến doanh số, lợi nhuận của doanh nghiệp đó dậm chân tại chỗ, thậm chí là nguyên nhân chính dẫn đến những thất bại thảm hại trên thương trường. Hiểu được điều đó, ngày càng có nhiều DN chú trọng đầu tư để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Công cuộc xây dựng và phát triển thương hiệu mới nghe thì tưởng là đơn giản, nhưng trên thực tế doanh nghiệp cần phải kết hợp hàng loạt yếu tố quan trọng khác như tầm nhìn, sứ mệnh, chiến lược kinh doanh, chiến lược cạnh tranh, nội lực doanh nghiệp, bối cảnh thị trường…Từ đó mới có thể cho ra đời một chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu bài bản. Đáng mừng là thời gian vừa qua, nhiều DN của ta đã thành công và xây dựng nên những thương hiệu “made in Vietnam” nổi tiếng không ở thị trường trong nước mà còn cả nước ngoài.

Thế nhưng, khi đứng đến đỉnh cao thì đây lại là lúc thương hiệu dễ bị lung lay nhất. Câu chuyện ông Lý Quý Trung quyết định bán thương hiệu Phở 24 trong vô vàn tiếc nuối là một ví dụ. Tháng 11/2011, thông tin ông chủ Phở 24, Lý Qúy Trung đã quyết định bán thương hiệu này với giá 20 triệu USN cho Highlands Coffee khiến nhiều người ngỡ ngàng. Sau hàng loạt phân tích mổ xẻ, hàng loạt phỏng đoán thì cuối cùng ông chủ thương hiệu nổi tiếng này cho biết, nguyên nhân bán là do lỗi quản trị hệ thống và Phở 24 gặp nhiều khó khăn khi cạnh tranh với hàng loạt thương hiệu đồ ăn nhanh có tiếng ồ ạt đổ vào Việt Nam như KFC, Lotte. Việc đầu tư để nâng cấp hệ thống cửa hàng, đẩy mạnh quảng bá cần rất nhiều tiền mà trong khủng hoảng thì tiền là cả vấn đề. Do đó, bán thương hiệu được cho là một lựa chọn sáng suốt vào lúc này của doanh nhân này, dù nó để lại quá nhiều tiếc nuối.

Quyết định khôn ngoan?

Đến thời điểm này, nhiều người cho rằng,  bán Phở 24 của ông Lý Quý Trung vào thời điểm đó là một quyết định khôn ngoan, kịp thời và đầy tầm nhìn. Bởi nếu tiếp tục duy trì một thời gian nữa, thương hiệu Phở 24 có thể phải nhận lấy nhiều “trái đắng” do hậu quả của những sai lầm trong quản trị và cạnh tranh khốc liệt gây ra. Và trên thực tế không phải DN nào cũng có được tầm nhìn, sự khôn ngoan và nhanh nhạy như DN nói trên. Tại nhiều DN, việc bán hay giữ một thương hiệu đang dần mờ nhạt và gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường vẫn đang gây ra nhiều tranh cãi gay gắt. Như câu chuyện của DN trong chương trình CEO – Chìa khóa thành công của VTV1 đưa lên sóng chủ đề: “Chiến lược doanh nghiệp – Tìm lại vị thế” vào ngày 22/01/2017 là một điển hình. Theo đó, chương trình đề cập đến câu chuyện của một DN hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và phân phối sản phẩm khăn giấy ướt. Trước đây, tên tuổi sản phẩm cũng đã khá quen thuộc và có thương hiệu khá tốt trên thị trường. Tuy nhiên, mấy năm gần đây trong quá trình hội nhập sâu rộng, thị trường cạnh tranh gay gắt, các đối thủ đến từ nước ngoài nhiều, nên doanh nghiệp bị mất khả năng cạnh tranh. Lúc này, bất ngờ có một đối thủ khá mạnh đã đưa ra lời đề nghị mua lại thương hiệu sản phẩm của công ty với giá khá tốt. Trước tình cảnh này, các cổ đông của DN cho rằng nên bán thương hiệu bởi DN đã rơi vào đường cùng, mọi giải pháp giải cứu đều không mang lại kết quả nữa và càng để lâu sẽ càng lún sâu vào thất bại.

Tuy nhiên, trong vai trò CEO của chương trình, doanh nhân Vũ Ngọc Hương - Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Đầu tư và Dịch vụ Sao Kim với hơn 12 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Quản lý bất động sản, Dịch vụ chăm sóc hộ gia đình, Chăm sóc sức khỏe cho rằng : “Thực chất, sản phẩm của công ty có chất lượng tốt và vẫn đang có thị phần nhất định ở thị trường nông thôn, nơi mà mạng lưới phân phối có mối quan hệ lâu dài với công ty. Việc có đối thủ đề nghị mua lại thương hiệu của công ty với giá khá tốt càng cho thấy điều đó. Tôi cho rằng nên tiến hành tái cấu trúc lại sản phẩm và đầu tư xây dựng và triển khai một chiến lược định vị thương hiệu và truyền thông bài bản nhằm nâng tầm sức mạnh và giá trị thương hiệu tương xứng với chất lượng. Từ đó, cạnh tranh lại với các đối thủ và lấy lại vị thế của mình trên thị trường”.

Cùng với quan điểm này, bà Hương đồng thời cho rằng doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho DN. Đây chính là kinh nghiệm được đúc rút từ chính câu chuyện thực tế của doanh nghiệp bà. Sau một thời gian dài nỗ lực vận hành dịch vụ của doanh nghiệp theo hướng “chuyên nghiệp hóa và tận tâm”, hoàn thiện hệ thống, nâng cao dịch vụ chị quyết định tập trung vào truyền thông thương hiệu cho DN nhằm nâng cao vị thế và khả năng cạnh tranh.

Với các giải pháp này của bà Vũ Ngọc Hương nhận được nhiều sự đồng tình của khán giả xem chương trình, đại diện bạn Quỳnh Phương chia sẻ: “DN còn thị trường còn thương hiệu thì nên cố gắng phát triển. DN có thể huy động thêm vốn để mở rộng quy mô, mở rộng thị trường. Phát triển sản phẩm, tăng cường quảng bá thương hiệu để nâng tầm của thương hiệu lên một bậc mới”. Điều này, chứng tỏ rằng việc bán thương hiệu hay không phụ thuộc vào yếu tố “sức kháng cự” của DN đó, gây dựng một thương hiệu đã khó, gìn giữ nó cũng là một quá trình nan giản.

Để xem lại chương trình, vui lòng truy cập kênh CEOtvnext trên Youtube. Để tham gia góp ý kiến về chủ đề này, hãy truy cập trang facebook fanpage của chương trình: www.facebook.com/ceochiakhoathanhcongsme. Để đăng ký tham gia làm người chơi trong chương trình liên hệ theo địa chỉ: chiakhoathanhcong@hoanggia.com.vn hoặc đường dây hỗ trợ doanh nghiệp: 098.148.6868.

 

 

Việt Chinh