clock

Doanh Nghiệp

22:17 30-10-2019

Cú lội ngược dòng ngoạn mục cùng chiến dịch lột xác thương hiệu của Viettel Campuchia

Nhận giải Bạc ở hạng mục “Chiến dịch marketing của năm" tại IBA Stevie Awards 2019 vào rạng sáng 20/10, chiến dịch tái định vị Metfone trở thành một case study điển hình cho việc lột xác một thương hiệu bị già hóa và khả năng thay đổi trong khủng hoảng.

Giai đoạn khủng hoảng khi tiến vào thị trường Campuchia

Khi Mefone khai trương năm 2008, công ty trở thành nhà mạng có hạ tầng viễn thông lớn nhất Campuchia - vượt cả công ty có thị phần lớn nhất, cung cấp dịch vụ 25/25 tỉnh, thành phố. Sau đó, Metfone đã tạo nên kỳ tích trong lịch sử viễn thông Campuchia với vị trí số 1 chỉ trong vòng 2 năm: đạt 46% thị phần di động, 60% thị phần cố định băng rộng. 

Nhưng thời kỳ tăng trưởng cao đã đến điểm cận biên và Metfone suy giảm 3 năm liên tiếp (từ 2014 đến 2016). Ở khu vực thành thị, thị phần suy giảm nghiêm trọng. 

Theo kết quả khảo sát tại một số lớp học phổ thông và đại học, lớp 60 học sinh ở Phnom Penh chỉ có 3 em dùng Metfone. Thương hiệu này đứng trước nguy cơ mất thị phần ở nhóm khách hàng trẻ về tay đối thủ nặng ký nhất - Smart Axiata.

Trong khi đó, Smart Axiata tập trung vào giá rẻ, đánh mạnh vào nhóm khách hàng trẻ với chiến lược đẩy mạnh ưu đãi đổi tiền 1 USDtài khoản gốc lên tới 666 USD khuyến mại để khách hàng sử dụng Internet, gọi và nhắn tin nội mạng trong 1 tuần. 

Bên cạnh giá, Smart Axiata định vị với hình ảnh thời thượng, cập nhật công nghệ, thuê hầu hết người ảnh hưởng (KOLs) đình đám nhất ở Campuchia. Đại diên thương hiệu cho Smart Axiata là những người trẻ Campuchia thành đạt ở cả trong nước và quốc tế, cổ súy tinh thần cho những người trẻ, dám sống vì cái tôi…

Còn Metfone từ một kỳ tích viễn thông năm xưa, giờ trở thành một thương hiệu kém thu hút, hơi già. Thậm chí, đối mặt với chiến lược về giá của Smart, Metfone vẫn đắn đo giữa chơi sát ván hay không chạy đua để bảo toàn doanh thu. Chưa tìm ra lối đi cho đổi mới thương hiệu, cộng với do dự về chính sách giá là 2 lý do khiến Metfone bị đối thủ lấn lướt.

Đối đầu với thời thượngbằng triết lý Caring Innovator

Lúc bấy giờ, thanh niên Metfone khoác một chiếc áo xanh sẫm. Theo giáo sư tâm lý học Đại học Stanford - bà Jennifer Aaker, màu xanh sẫm này biểu trưng cho sự chân thành, gần gũi và thân thiện, nhưng trải qua nhiều năm, màu sắc này không còn nổi bật và thu hút giới trẻ.

Trong khi đó, Smart Axiata có màu xanh tươi làm màu sắc chủ đạo, tượng trưng cho công nghệ và sáng tạo, kết hợp với màu vàng (năng động) và màu tím (sành điệu), tạo hiệu ứng mạnh hơn. Trong nỗ lực tái định vị, thương hiệu này quyết định đổi màu nhận diện từ xanh sang đỏ, thể hiện thông điệp về sự nổi bật, trẻ trung và mạnh mẽ.

Khi điều tra thị trường để tìm ra điểm vượt trội, khách hàng đánh giá chất lượng của Metfone là tốt nhất, vùng phủ rộng khắp với đa dịch vụ. Đây cũng là điểm yếu của Smart Axiata, bởi đối thủ có hạ tầng yếu hơn. 

Thêm vào đó, do quá tập trung vào khuyến mại quá lớn nên hạ tầng bị quá tải, chất lượng không tốt. Từ kết quả này, thông điệp được chọn là " Everything you need" – cung cấp mọi thứ bạn cần gồm chất lượng tốt, vùng phủ rộng, giá cước hợp lý. .

Hình tượng đó được Metfone thể hiện qua một linh vật thương hiệu thú vị: Munny. Munny trong tiếng Campuchia nghĩa là biết tuốt – một anh hùng đời thực với 4 đức tính: hữu ích, đơn giản, thân thuộc và gần gũi. 

Hữu ích bởi Munny luôn có mặt khi khách hàng cần; đơn giản vì luôn gửi thông tin ngắn gọn và không làm phiền khách hàng; thân thuộc vì đã sống ở Campuchia 9 năm; và cuối cùng, là một người bạn gần gũi vì luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu. Ở đây, Munny đã giúp Metfone tạo ra một hình ảnh mới, rất riêng và hoàn toàn khác với định vị sành điệu của đối thủ.

Thực thi chiến dịch lột xác và… cái kết

Sau khi có được tất cả yếu tố tái định vị mạnh mẽ và nhân văn, Metfone thực hiện liên tục nhiều chiến dịch lớn để quảng bá. Thay đổi đầu tiên đến từ việc 100% showroom, bảng hiệu Chi nhánh… được đổi sang màu đỏ và đi kèm với đó là sự kiện lớn ra mắt linh vật thương hiệu Munny.

Sự kiện lớn dành cho giới trẻ, cùng với các dịch vụ nổi bật thời 4.0 là những nhân tố giúp Metfone lột xác hoàn toàn.

Bên cạnh đó, Metfone cùng lúc tung ra những dịch vụ nổi bật dành cho thời 4.0 như gói cước NOP70 (chỉ với 1 USD được vào Facebook không giới hạn và nhận thêm 100 USD khuyến mãi); trở thành nhà mạng đầu tiên triển khai eSIM; cho nạp thẻ cào qua QR Code... 

Sau gần 9 tháng triển khai, Metfone đạt được những kết quả rất đáng chú ý về cả phương diện kinh doanh và thương hiệu. Chỉ số Top of Mind với Metfone tăng từ 30% lên 44%, chỉ số Share of Voice nắm 39,2% - đứng đầu ngành viễn thông Campuchia… 

Đến tháng 5/2018, tổng số người dùng dịch vụ phát sinh cước của Metfone đạt 9 triệu – cao nhất trong lịch sử và doanh thu tăng trưởng đều đặn ở mức 2 con số - mức hiếm thấy với thị trường đã dần ngưỡng bão hoà. 

Từ vị thế bị thách thức bởi nhà mạng số 2, Metfone trở lại vị thế vững vàng với ngôi vương tại Campuchia với thương hiệu được tái định vị trẻ trung, mạnh mẽ, mang tính công nghệ nhưng nhân văn, và được yêu mến.

 
 

theo Nhịp sống kinh tế