Dễ dàng nuốt thương hiệu Dạ Lan của người Việt, nhưng Colgate lại thúc thủ vì chiến lược cao tay hơn của người Hàn

Khi Colgate vào Việt Nam, Dạ Lan đã là thương hiệu nổi tiếng, nhưng chưa đầy 3 năm sau, Colgate "xóa sổ" Dạ Lan và độc chiếm thị trường trong thời gian dài. Ngược lại, ở Hàn Quốc, Colgate phải chịu thua một công ty non trẻ của Hàn Quốc vì những lý do không ngờ.

Năm 1988, thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan ra đời và trở thành thương hiệu nổi bật tại Việt nam vào những năm 1990, thậm chí đánh bại nhiều thương hiệu của Trung Quốc. Năm 1995, nhà sáng lập Trịnh Thành Nhơn quyết định bán Dạ Lan cho đối tác Colgate Palmolive, rời ghế lãnh đạo với hi vọng công ty của Mỹ có thể giúp Dạ Lan lớn mạnh và vươn tầm khỏi biên giới Việt.

Thế nhưng, chỉ 3 tháng sau, Dạ Lan đã gần như bị xóa sổ, thay vào đó là tên tuổi của dòng kem đánh răng nước ngoài Colgate. Giờ đây, người Việt dùng nhiều sản phẩm của Colgate và họ hầu như không còn nhớ gì về Dạ Lan, một trong những tên tuổi hóa mỹ phẩm hàng đầu Việt Nam thế kỷ 20.

Việc Colagate là ông lớn hàng tiêu dùng Mỹ chiếm thị phần lớn ở một quốc gia đang phát triển không phải là chuyện hiếm, bởi trước Việt Nam, Colgate đã từng đạt được điều tương tự rất dễ dàng ở Hàn Quốc. Chỉ có điều, cái kết của câu chuyện ở Hàn Quốc và Việt Nam trái ngược nhau, bởi khác biệt trong tâm lý tự cường quốc gia.

Khoảng năm 1950, khi Colgate đang chiếm lĩnh thị trường Hàn Quốc, nhà sáng lập tập đoàn LG (khi ấy là ông chủ của công ty hóa mỹ phẩm Lucky) Koo In-hwoi sang Mỹ gặp nhân viên phòng nghiên cứu công nghệ của Colgate với mong muốn xin chuyển giao công nghệ. Colgate thẳng thừng từ chối đề nghị này của chủ tịch Koo.

Không nản chí, ông Koo In-hwoi lưu lại vài ngày ở phòng nghiên cứu của Colgate và gặp gỡ các nhà tiêu thụ để thu thập thông tin trước khi về nước. Ông đưa những thông tin này cho ban phát triển sản phẩm của Lucky và yêu cầu sản xuất dòng kem riêng cho thị trường Hàn Quốc. Tuy nhiên, sau khi dùng thử, ông đã yêu cầu làm lại vì sản phẩm này vướng phải yếu điểm chết người: không khác biệt.

"Không phải cái gì của Tây cũng tốt cả đâu. Kem đánh răng của người ăn bơ như người Mỹ và kem đánh răng của người ăn kim chi như người Hàn Quốc không thể giống nhau được. Chúng ta phải làm thứ hợp với thị hiếu của dân ta", ông nói với nhân viên của mình.

Lần thử sức thứ hai, đội ngũ phát triển sản phẩm của Lucky lấy sô-đa, xà phòng, kẹo cao su ra phân tích, thí nghiệm để tìm ra hương vị phù hợp với người Hàn, rồi tìm gặp các công ty chuyên cung cấp hương liệu. Cuối cùng, Lucky ra đời với mùi vị rất độc đáo.

Để tiếp cận khách hàng, Koo In-hwoi đưa ra chiến trình hàng tặng và mẫu thử. Không chỉ mua được loại kem đánh răng giá rẻ hơn, mà còn được tặng những món đồ nhựa thiết thức, hợp mốt vào thời điểm những năm 1956 khiến khách hàng Hàn Quốc rất hài lòng. Kem đánh răng Lucky nhanh chóng chạm mốc tiêu thụ 100.000 tuýp, đẩy lùi Colgate khỏi thị trường nội địa Hàn Quốc chỉ sau một thời gian ngắn.