Những sai lầm « giết chết » thương hiệu

Sau hơn 20 năm hành nghề tư vấn chiến lược truyền thông và thương hiệu cho các doanh nghiệp, ông Hoàng Hải Âu, Chủ tịch HĐQT kiêm CEO Hoàng Gia Media Group đúc kết : «không có vụ tự tử thương hiệu nào hoàn hảo hơn khi truyền thông thì quá tốt mà sản phẩm thì quá tồi ».

• 23/04/2024 Ngày Sự Kiện Trước Hành Trình – Pretrip 2030 – CARAVAN 2030 ...
• 23/04/2024 Khởi tranh giải Golf & Connect Tranh Cúp CAT NGHI Interior
• 11/04/2024 Từ Nông Trại tới Bàn Ăn: Tương lai bền vững với Nông ...
• 11/04/2024 An lạc tuổi già cuộc sống thêm trọn vẹn
• 11/04/2024 Bước tiến mới của MB trong việc cải tiến phương thức thanh ...

Sai lầm vì đâu ?

Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một doanh nghiệp, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện, giá trị, thuộc tính, cá tính. Trước đây, thương hiệu thương được coi là một tài sản vô hình của doanh nghiệp. Thế nhưng, ngày nay thương hiệu được đánh giá là một tài sản hữu hình của doanh nghiệp và có thể được định giá tới 70% - 80% tổng giá trị tài sản của doanh nghiệp đó. Năm 2016, giá trị thương hiệu của Google đạt 229,2 tỷ USD, một con số vô cùng ấn tượng khiến toàn thế giới phải trầm trồ. Tiếp đến, Apple đứng thứ hai với giá trị thương hiệu 228,5 tỷ USD.

Những con số này đã góp phần thay đổi nhận thức sâu sắc của các doanh nghiệp về giá trị của thương hiệu. Từ đó, giúp các doanh nghiệp ngày càng chú trọng hơn vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Thế nhưng, có một điều hết sức đáng buồn là rất nhiều doanh nghiệp đã và đang mắc những sai lầm và dẫn đến những cái «chết » không đáng có của thương hiệu. GM từng là một trong những hãng đi đầu trong ngành công nghiệp sản xuất ô tô. Tuy nhiên, cũng giống như rất nhiều doanh nghiệp, sau khi thành công, GM đã mở rộng dòng sản phẩm một cách quá mức. Điều này khiến cho sức mạnh của GM mất đi do thiếu tập trung và đây chính là nguyên nhân khiến bản sắc thương hiệu của GM dần bị lu mờ. Trong bài viết “Công ty có tám thương hiệu nhưng không có thông điệp của thương hiệu » của tác giả Al Ries đã chỉ ra một điểm yếu quan trọng của GM chính là xây dựng nên thương hiệu nhưng thiếu đầu tư cho cá tính của thương hiệu. Và đó chính là lý do mặc dù đổ tiền vào làm thương hiệu khá lớn nhưng giá trị thương hiệu của GM vẫn rất thấp.

Cữu vãn thế nào ?

Theo chuyên gia tư vấn chiến lược truyền thông và thương hiệu Hoàng Hải Âu, có sáu nguyên tắc vàng trong truyền thông các doanh nghiệp phải nằm lòng. Thứ nhất, phải biết «đốt lửa đúng cách ». Nghe có vẻ khó hiểu, nhưng thực chất lại rất đơn giản. Trước khi muốn nhóm một đống lửa, ta sẽ phải châm lửa từ chỗ dễ cháy nhất, dễ lan truyền nhất, nhạy cảm nhất để rồi dùng sức mạnh lan truyền để quạt, thổi bùng lên đám lửa to. Trong truyền thông cũng vậy, phải biết "đốt lửa đúng cách", phải bắt đầu từ phân đoạn thị trường nhạy cảm nhất, có nhu cầu lớn nhất, sức lan truyền mạnh nhất, để từ phân đoạn này, gây ảnh hưởng sang các thị trường khác. Thứ hai nguyên tắc «ba phải », phải nhắm đúng đối tượng, phải xây dựng đúng thông điệp và phải xác định đúng kênh truyền thông. Nguyên tắc tiếp theo, đó là đồng bộ. Doanh nghiệp cần phải có sự đồng bộ về thông tin, hình ảnh sản phẩm trên mọi phương tiện và vật mang thông tin và sau đó là đồng bộ triển khai trên các kênh. Nguyên tắc thứ tư, đó là tới độ. Nếu doanh nghiệp đã làm tốt tất cả những điều ở trên, tuy nhiên lại làm lưng chừng, chưa đạt được mức chín muồi thì coi như chưa có hiệu quả. Với nguyên tắc thứ năm, trong truyền thông, doanh nghiệp cần xây dựng tên sản phẩm phải « chất ». Tên gọi phải phản ánh đúng sản phẩm, gây được sự chú ý và thiện cảm đối với người tiêu dùng. Bên cạnh đó, thông điệp truyền đi cũng phải « chất » khắc sau trong tâm trí khách hàng. Thông điệp tạo sự tin tưởng, nói lên trách nhiệm của doanh nghiệp với khách hàng và xã hội. Tất cả đều đồng bộ và đảm bảo có chất lượng, như vậy mới đem lại hiệu quả cao nhất. Nguyên tắc cuối cùng, được gọi là «chiễm chệ » hay phải biết ngồi trên vai người khổng lồ. Doanh nghiệp phải biết bám sát các xu hướng xã hội, xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Hoặc doanh nghiệp có thể ăn theo những yếu tố tiềm ẩn, những yếu tố tâm lý tiềm năng, như vậy rất dễ tác động đến tâm lý khách hàng.

Một điều đáng tiếc là hầu hết các doanh nghiệp của ta đều không thực hiện được các nguyên tắc này trong phát triển thương hiệu. Do đó, nhiều doanh nghiệp đã vô tình tự tay mình «giết chết » chính thương hiệu của mình mà không biết. Câu chuyên của một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và phân phối sản phẩm khăn giấy ướt trong chương trình CEO – Chìa khóa thành công của VTV1 đưa lên sóng chủ đề: “Chiến lược doanh nghiệp – Tìm lại vị thế” vào ngày 5/02/2017 là một ví dụ.

Trước đây, tên tuổi sản phẩm cũng đã khá quen thuộc và có thương hiệu khá tốt trên thị trường. Tuy nhiên, mấy năm gần đây trong quá trình hội nhập sâu rộng, thị trường cạnh tranh gay gắt, các đối thủ đến từ nước ngoài nhiều, nên doanh nghiệp bị mất khả năng cạnh tranh. Lúc này, bất ngờ có một đối thủ khá mạnh đã đưa ra lời đề nghị mua lại thương hiệu sản phẩm của công ty với giá khá tốt. Trước tình cảnh này, các cổ đông của DN cho rằng nên bán thương hiệu bởi DN đã rơi vào đường cùng, mọi giải pháp giải cứu đều không mang lại kết quả nữa và càng để lâu sẽ càng lún sâu vào thất bại.

Tham gia giải quyết vấn đề này cho doanh nghiệp, doanh nhân Vũ Ngọc Hương - Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Đầu tư và Dịch vụ Sao Kim (Venus Corp) cho rằng : “Không nên bán, mà doanh nghiệp nên tiến hành tái cấu trúc lại sản phẩm và đầu tư xây dựng chiến lược định vị thương hiệu và truyền thông bài bản nhằm nâng tầm sức mạnh và giá trị thương hiệu tương xứng với chất lượng. Từ đó, cạnh tranh lại với các đối thủ và lấy lại vị thế của mình trên thị trường”.

Bà Hương cho biết thêm, hầu hết các doanh nghiệp SME hiện nay đều rất yếu trong khâu làm thương hiệu cho doanh nghiệp. Trường hợp doanh nghiệp Venus của bà cũng là một ví dụ. Sau một thời gian dài bà tập trung xây dựng nền tảng cho doanh nghiệp bao gồm: chất lượng dịch vụ, đội ngũ nhân sự, hệ thông quy trình nghiệp vụ, phát triển và gây dựng niềm tin với khách hàng… Đến nay Venuscorp đã có đội ngũ các nhà quản lý chuyên nghiệp với 20 năm kinh nghiệm trong nghề, hơn 400 chuyên viên và cộng tác viên trong và ngoài nước. Venuscorp đã cung cấp dịch vụ quản lý trọn cho nhiều BĐS lớn. Thời điểm này, bà nhận thấy cần có một chiến lược nhằm nâng tâm thương hiệu Venus để tạo ưu thế cạnh tranh. Thế nhưng, khi bắt tay vào thực hiện bà rất lúng túng, không biết nên bắt đầu tư đầu và không biết cần bao nhiêu tiền thì mới có thể thành công.

Với vấn đề của Venus, chuyên gia chiến lược truyền thông và thương hiệu Hoàng Hải Âu – Chủ tịch HĐQT kiêm CEO Hoanggia Media Group cho rằng : “Trong thương trường hiện đại, tâm lý tiêu dùng quyết định thị trường tiêu dùng. Muốn truyền thông thương hiệu hiệu quả với chi phí hợp lý, đầu tiên chất lượng sản phẩm phải tốt. Đây là điều kiện tiên quyết. Tiếp đến, phải vận dụng tâm lý bản năng của người tiêu dùng vào việc truyền thông thương hiệu. Các thông điệp phải cô đọng, độc đáo và đặc điểm phải đích điểm, tức là nhắm đúng đối tượng”. Đồng tình với quan điểm này,  Ông Vũ Minh Trí – Tổng giám đốc Microsoft Việt Nam cho rằng :“Trước khi nói đến truyền thông thương hiệu. Doanh nghiệp cần phải làm tốt 3 yếu tố đặc biệt quan trọng, đó là: sản phẩm, giá cả và kênh phân phối. Làm tốt được những yếu tố này truyền thông sẽ dễ dàng hơn, chi phí cũng sẽ ít tốn kém hơn”. Những ý kiến này của các chuyên gia đã mang đến cho chị Hương và doanh nghiệp nhiều ý tưởng, nhiều giải pháp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.

Để xem lại chương trình và tham gia góp ý kiến về chủ đề này, hãy truy cập trang facebook fanpage của chương trình: www.facebook.com/ceochiakhoathanhcongsme. Để đăng ký tham gia làm người chơi trong chương trình liên hệ theo địa chỉ: chiakhoathanhcong@hoanggia.com.vn hoặc đường dây hỗ trợ doanh nghiệp: 098.148.6868.

 

Ngọc Thủy