Nhớt sên, nọc ong - bí kíp thành công của mỹ phẩm Hàn tại Mỹ

Alicia Yoon từ lâu đã biết danh tiếng của các sản phẩm chăm sóc da được nghiên cứu trong các phòng thí nghiệm tại Hàn Quốc, những sản phẩm kem làm mịn, se khít lỗ chân lông được chiết xuất từ những nguyên liệu đặc biệt chưa một nhãn hàng nổi tiếng nào từng áp dụng như nhớt ốc sên.

Mục tiêu của Yoon là có thể thuyết phục những nhà sản xuất mỹ phẩm Hàn Quốc cho phép cô có thể bán sản phẩm của họ tại thị trường Mỹ. Quá trình đó có thể sẽ kéo dài hàng tuần lễ, cô tính toán. Ngay mùa hè năm 2012, cô quay trở lại căn nhà, nơi cô được sinh ra và lớn lên tại Hàn Quốc, bắt đầu “gõ cửa” từng phòng nghiên cứu.

“Thật giống như một thảm họa, tôi lúc ấy không lấy đâu ra tiền tiêu cả”, cô cho biết. “Tôi đã từng nghĩ, nếu trong vòng 6 tháng mà tôi không thể xây dựng được thương hiệu đầu tiên cho riêng mình, có lẽ đây không phải thời điểm thích hợp”.

Phải mất đến 5 tháng rưỡi cho đến khi Yoon có thể tìm ra một nhãn hiệu đầu tiên, có tên là Be the Skin, để có thể hợp tác với công ty mới của cô, Peach & Lily. Ban đầu, các công ty đối tác Hàn Quốc khá e dè với ý định đưa sản phẩm của họ ra ngoài biên giới quốc gia, nhất là đối với những nhà bán lẻ chưa có tên tuổi trên thị trường. Do đó, những doanh nhân như Yoon phải nỗ lực rất nhiều để tạo dựng mỗi quan hệ đối với những công ty như vậy.

Đó cũng không phải là một thời điểm tồi, khi sự nhận thức về K-Beauty (những sản phẩm làm đẹp được làm từ những nguyên liệu lạ) dần trở nên phổ biến hơn, thậm chí vượt ra ngoài phạm vi lãnh thổ xứ kim chi, giống như một số ngành kinh doanh khác.

Trong vòng hơn 6 năm, những sản phẩm dưỡng da đến từ Hàn Quốc đã phát triển nhanh chóng từ một thị trường hẹp cho đến một hiện tượng mà ai ai cũng biết đến.

Hàn Quốc xuất khẩu hơn 2,6 tỷ USD các sản phẩm làm đẹp hàng năm, theo thống kê từ cơ quan hải quan quốc gia này. Trong đó, khoảng 150 triệu USD các sản phẩm xuất vào thị trường Mỹ, gấp 3 lần so với các năm trước đó kể từ năm 2015.

Tuy nhiên, các sản phẩm làm đẹp K-Beauty không thể được tìm thấy trong cửa hàng sang trọng như Barneys New York hay Bergdorf Goodman, những nơi chỉ bày bán những nhãn hiệu nổi tiếng của Hàn Quốc, hoặc trong những cửa hàng bình dân như CVS Pharmacy và Walgreens, nơi bày bán dòng sản phẩm thấp cấp hơn.

Cũng trong thời gian đó, Peach & Lily đã thành công khi trở thành nhà phân phối độc quyền khu vực Bắc Mỹ cho 12 nhãn hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc, trong đó bao gồm Be the Skin, Shangpree và Eco Your Skin. Trong tháng 3, công ty công bố sẽ tung ra một nhãn hiệu riêng và sản phẩm này sẽ xuất hiện trong hơn 1.100 cửa hàng Ulta Beauty, thay vì chỉ 250 cửa hàng như trước kia.

Công ty của Yoon là công ty đầu tiên giúp giới thiệu các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc đến với các chuỗi bán lẻ lớn như QVC, Macy’s và Sephora. Peach & Lily có doanh thu khoảng 30 triệu USD trong năm 2018 và Yoon kỳ vọng mức tăng trưởng sẽ đạt mốc 2 con số trong năm nay.

Các sản phẩm K-Beauty đã tạo được chỗ đứng tại thị trường Mỹ nhờ vào những khách hàng trẻ tuổi, những người quan tâm nhiều hơn đến việc sử dụng mỹ phẩm để bảo vệ làn da cũng như bày tỏ sự ủng hộ rộng rãi dành cho các sản phẩm sản xuất từ các nguyên liệu tự nhiên.

Mặt nạ dưỡng da đã nhanh chóng trở thành một sản phẩm chủ lực. Khách hàng cảm thấy hứng thú khi thoa nhưng loại dầu hoặc kem sản xuất từ những nguyên liệu “lạ lẫm” lên mặt rồi sau đó đăng những tầm hình selfie lên trên mạng xã hội.

“Các sản phẩm làm đẹp từ Hàn Quốc đã dấy lên làn sóng bảo vệ sức khỏe”, theo Larissa Jensen, một chuyên gia phân tích ngành hàng mỹ phẩm tại NDP Group. “Thật thú vị khi thấy những bức hình chụp mọi người đang đắp những chiếc mặt nạ sủi bọt trên Instagram”.

Chính những đối thủ cạnh tranh của Peach & Lily cũng là những bên được hưởng lợi. Soko Glam, một trang thương mại điện tử thuộc sở hữu của blogger Charlotte Cho, ra đời cùng thời điểm với công ty của Yoon và cũng tại New York, đang bày bán những sản phẩm bọt tẩy trang và kem chống nắng có xuất xứ Hàn Quốc.

Những thương hiệu như Missha và TonyMoly cũng đã gia nhập thị trường Mỹ được 6 năm thông qua những cửa hàng thực tế và trực tuyến của họ. AmorePacific Corp, một công ty đại chúng có trụ sở tại Hàn Quốc, đang sở hữu hai thương hiệu nội địa lớn nhất thế giới là Innisfree và Lanegie, cũng đã thu về khoảng 4,8 tỷ USD doanh thu hàng năm. Hơn 40% trong số đó đến từ các thị trường nước ngoài, gấp đôi với con số khoảng 21% trong 5 năm trước.

Yoon có thể đã tham gia thế vận hội Olympic, thay vì trở thành người điều hành “đế chế” chuyên phân phối sản phẩm chăm sóc da như hiện tại. Cô từng là một vận động viên lặn nhưng đã giải nghệ sau một chấn thương. Cô theo học đại học Columbia, chuyên ngành triết học và tôn giáo khu vực Đông Á.

Sau khi tốt nghiệp, cô đầu quân cho Goldman Sachs, một công ty nổi tiếng trong lĩnh vực quản lý rủi ro tín dụng và tư vấn. Cô làm việc trong bộ phận mua bán và sáp nhập doanh nghiệp. Sau Goldman Sachs, cô tiếp tục làm công tác tư vấn tại Accenture trước khi trúng tuyển vào Trường kinh doanh Harvard. Sau khi hoàn thành bậc học MBA (thạc sĩ quản trị kinh doanh), cô đầu quân cho Boston Consulting Group. Đó chính là công việc mà cô đã từ bỏ trước khi đáp chuyến bay về lại Seoul.

Văn phòng của Peach & Lily tại New York có tầm nhìn bao trọn công viên Bryant, có vai trò là trụ sở chính đồng thời cũng là một trung tâm phân phối sản phẩm nhỏ với chỉ khoảng hơn 10 nhân viên làm việc. Phòng hội thảo và phòng họp được khai thác như những không gian chứa hàng hóa, với những chiếc hộp chất đầy các sản phẩm, sẵn sàng để được vận chuyển đến những cửa hàng gần đó.

Phải mất hàng tháng để Peach & Lily quyết định chấp nhận một thương hiệu nằm trong danh mục sản phẩm của công ty. Nhân viên của công ty phải tham khảo ý kiến của các bác sĩ da liễu cũng như các chuyên gia trong ngành mỹ phẩm về chất lượng của từng sản phẩm.

Yoon đôi khi đóng giả thành người tiêu dùng và hỏi ý kiến của mọi người trên phố về sản phẩm của công ty. Mỗi sản phẩm cũng đều phải trải qua quá trình kiểm tra nhóm tập trung.

“Đó có thể là khó khăn đối với chúng tôi. Các công ty có thể cung cấp cho chúng tôi những sản phẩm tốt nhất và mời chúng tôi đến nhà máy của họ”, cô cho biết. “Nhưng với bài kiểm tra nhóm tập trung, đó là một kết quả hết sức khách quan. Có thể sẽ có những phản ứng tiêu cực, thứ mà chúng tôi không thể ép bạn làm điều đó”.

Cột mốc tiếp theo đó là có thể xây dựng được một cửa hàng cố định tại New York, một chiến lược mà nhiều công ty khởi nghiệp bằng thương mại điện tử đều muốn thực hiện. “Điều đó sẽ giúp tăng khả năng trải nghiệm thực tế của thương hiệu”, theo Yoon. “Tôi sẽ không bao giờ từ bỏ ước mơ của mình”.